Konsum-Ideologie: Marx, Engels und Nespresso

Solange sich Umweltschutz nicht am Schutz der Umwelt ausrichtet, sondern an der Aufrechterhaltung unserer Konsumgewohnheiten, wird sich die ökologische Krise nicht bekämpfen lassen.

Ein Essay von Johannes Greß 

Einer der bekanntesten Definitionen von „Ideologie“ stammt von Karl Marx und Friedrich Engels. Demnach liege die arbeitende Klasse aufgrund ihres „verkehrten Bewusstseins“ nach wie vor in Ketten, unfähig die „wahren“ Verhältnisse zu durchschauen und für ihre „echten“ Interessen einzutreten. Eine Art kollektive Vernebelungsaktion der Herrschenden zur Unterdrückung des sozialen Wandels. Die Behauptung der Marketingstrateg_innen des Kaffeeproduzenten Nespresso, man könne mit jeder Tasse ihres Heißgetränks „eine positive Veränderung“ bewirken, macht deutlich: Die Ideologie-Theorie von Marx und Engels bedarf einer grundlegenden Überarbeitung. 

Die Nespresso-Marketingabteilung fährt seit Mitte September eine Kampagne, wonach ihr eigens entwickeltes Recycling-Konzept ein „positiver Beitrag“ zur Nachhaltigkeit und zum Umweltschutz sei. Nachdem ihr Kaffee von Kolumbien oder Äthiopien nach Europa importiert und dort in Kaffeekapseln verpackt wird, soll das Aluminium Letzterer nicht auf dem Müll landen, sondern recycelt und anschließend der Aluminiumproduktion zugeführt werden. Der darin enthaltene Sud wird zur Produktion von Biogas verwendet. Im Hinterkopf hatte die Chefetage von Nespresso wohl jene koffeinaffinen Konsument_innen, denen sich beim Schlagwort „Kaffeekapseln“ die Zehennägel aufbiegen. 

Die Kaffeebranche und das Gute in der Welt

Also: warum nicht beides haben? Den leckeren Nespresso-Kaffee fein portioniert genießen und dabei auch noch Gutes tun. Mit ihrem Engagement zum Erhalt des Planeten hat Nespresso laut eigenen Angaben bereits knapp 200 Tonnen CO2 eingespart, 91 Prozent der Kapseln werden wieder in den Produktionszyklus zurückgeführt. Insgesamt wurde der CO2-Fußabdruck einer jeden Tasse Kaffee laut Hersteller seit 2009 um 20 Prozent reduziert. „Ich glaube fest daran, dass sowohl unser Unternehmen als auch die Kaffeebranche zum Guten in der Welt beitragen können, indem wir uns dieser wichtigen Sache annehmen“, schrieb Guillaume Le Cunff, CEO von Nespresso, in einer Presseaussendung. 

Es ist eine innovative Auffassung von ökologischer Nachhaltigkeit, Konsument_innen zu suggerieren, etwas zum Umweltschutz beitragen zu können, indem sie eine ursprünglich umweltschädliche Handlung im Nachhinein wieder wettmachen. Durch Recycling, einer CO2-Kompensationszahlung, im größeren Stil in Form von Zertifikathandel. De facto werden in solchen Fällen Ursache und Wirkung verkehrt: Niemand leistet einen „positiven Beitrag“, indem er den Schaden, den er zuvor verursacht hatte, wieder repariert. So wie es kein „positiver Beitrag“ ist, wenn ich das Auto meines Nachbarn kaputtfahre und ihm anschließend die Reparatur bezahle, wird mit dem Recycling von Nespresso-Kapseln auch kein CO2 eingespart. Ein positiver Beitrag wäre es, weniger oder keinen Kaffee aus Kapseln zu trinken, vulgo Verzicht (ein an Blasphemie grenzender Ausdruck in einer Gesellschaft, die sich als Summe individueller Konsumsubjekte begreift). 

What else?

Dieser Beitrag ist nicht Resultat einer persönlichen Aversion gegenüber der Firma Nespresso. Derselbe Beitrag ließe sich über Tausende andere Marketingkampagnen schreiben, aber Nespresso zelebriert ihren Goodwill einfach besonders anschaulich (und hatte das Pech, dass ich beim Warten auf die Bim das Kleingedruckte ihres Plakats gelesen hatte). Das Unternehmen ist insofern zu verteidigen, als aus ihrer Sicht ein berechtigter Einwand lauten würde: what else? „Um die Umwelt zu schützen, kaufen Sie bitte möglichst wenige unserer Produkte“ wäre zwar ein gewissermaßen innovativer, aber wohl wenig erfolgversprechender Slogan. Zumindest innerhalb einer auf Wach…