Nachhaltiger Konsum: „Regional” heißt nicht automatisch „gut”
Sozialforscher Bertram Barth erklärt im Interview mit Unsere Zeitung, was Umweltschutz, Vorarlberger Käse und Andreas Gabalier verbindet.
Von Johannes Greß
Johannes Greß: Beim verantwortungsbewussten Konsum ist den Österreicherinnen und Österreichern der Kauf regionaler Produkte besonders wichtig, wichtiger als die Label „bio“ oder „Fair Trade“. Woran liegt das?
Bertram Barth: Dabei geht es nicht primär um den verantwortungsbewussten Konsum, Regionalität und regionaler Konsum haben unterschiedliche Dimensionen. „Regionalität“ ist eigentlich ein Meta-Label und für viele Konsumentinnen und Konsumenten inkludiert das bereits ökologische Produktion. Darüber hinaus hat Regionalität aber ein sehr breites Bedeutungsfeld. Regionalität kann verknüpft werden mit Kaufmotiven, wie sich etwas Besonderes zu leisten, sich abzuheben vom normalen Konsum und es kann auch verbunden sein mit einem Bedürfnis nach Überschaubarkeit und Sicherheit. „Bio“ ist im Vergleich dazu ist ein sehr spitzes Motiv, eine sehr enge Eigenschaft, dagegen ist Regionalität ein Dach, unter dem sehr viele Motive, Werte und Gefühle Platz haben.
Was bedeutet es, wenn auf einem Produkt „regional“ steht?
Hier muss man verschiedene Ebenen unterscheiden. Fragt man Menschen direkt, dann wird „regional“ assoziiert mit besonderer Qualität, mit fairer Produktion, mit kleinen Betrieben. So wird das auch in der Werbung suggeriert. Regional heißt aus der näheren Umgebung, kann aber auch heißen aus einer definierten Region, die durchaus weiter weg liegen kann, aber diese Eigenschaft der Überschaubarkeit und kleinteiligen Produktion in der Bedeutung mittransportiert. Was dahintersteckt, ist aber noch viel mehr: da geht es um Gefühle und Emotionen, um das Bedürfnis nach Ordnung, Kontrolle, Transparenz und Überschaubarkeit – und all das findet man gewissermaßen in Regionalität. Speziell in Zeiten, die als sehr chaotisch und beunruhigend wahrgenommen werden, gerade im Kontext der Corona-Krise, gewinnt diese Transparenz und Kontrollierbarkeit, die man mit Regionalität verbindet, eine besondere Bedeutung.
Aus Wiener Sicht könnte auch der Vorarlberger Käse „regional“ sein?
Ja, hier findet ein Bedeutungstransfer statt, indem man sagt, spezielle Regionen, die eigentlich weit weg sind, werden mit der Bedeutungsvielfalt von „Regionalität“ aufgeladen. Aber eigentlich bedeutet „regional“ schon das eigene Umfeld, das man überschauen und kontrollieren kann.
Funktioniert das auch über Ländergrenzen hinweg? Können aus Wiener Sicht auch Produkte aus Bratislava „regional“ sein?
Das müsste man im Marketing entsprechend aufladen. Ursprünglich ist eine Region das nähere Umfeld, also Bratislava wäre zu weit weg. Es geht bei Regionalität immer um Grenzziehung, um eine Abgrenzung des Guten und Überschaubaren gegenüber dem Fremdem und Überkomplexen, und diese Grenzziehung spießt sich dann mit der Überschreitung nationaler Grenzen. Aber man kann diese ursprüngliche Bedeutung von Regionalität potenziell auch auf internationale Gebiete übertragen.
Gilt dieses Phänomen hauptsächlich für Lebensmittel oder auch für andere Produkte wie etwa Kleidung oder Technik?
Regionalität ist sehr breit, es lässt sich relativ einfach auf Lebensmittel übertragen und hier vor allem auf Lebensmittel, die begründbar im eigenen Umfeld produziert …
