„Kritik der Warenästhetik“: Ein Buch für und gegen Weihnachten

1971 veröffentlicht lässt sich mit Haugs Werk auch heute noch die Funktionsweise des kapitalistischen Massenkonsums erklären – anhand von Coca-Cola, Herrenparfüms, Tomaten und Gurken.

Von Johannes Greß

Es gibt mindestens zwei gute Gründe, Wolfgang Fritz Haugs Kritik der Warenästhetik hier und heute zu rezensieren. Dieses Buch sei all jenen ans Herz gelegt, die noch (verzweifelt) nach einem Weihnachtsgeschenk suchen – und all jenen, die ihre Geschenke bereits gekauft haben. Es braucht nicht mehr als ein paar Zeilen, um Haugs Kernaussage zusammenzufassen – erklären lässt sich damit nicht weniger als die Funktionsweise des Kapitalismus im 21. Jahrhundert.

Das 1971 und 2009 neuaufgelegte orange Suhrkamp-Buch ist knapp 350 Seiten stark, wobei das Wichtigste bereits nach wenigen Seiten gesagt ist. Haug konstatiert eine Zwickmühle herrschender Kapitalist_innen: nach dem „Wirtschaftswunder“ sind Ende der 1960er, im Zeitalter von Massenkonsum und -produktion, die Grundbedürfnisse der Bevölkerung größtenteils befriedigt. In den Heimen der Nachkriegsgeneration finden sich Kühlschränke, Waschmaschinen und davor parkt ein Auto. Um die kapitalistische Reproduktion in Gang zu halten, müssen Waren dennoch verkauft werden. Denn das „Dasein des Ladenhüters“, schreibt Haug, „ist der ökonomische Tod“ der kapitalistischen Wirtschaft.

Was zählt, ist die Hülle, nicht der Inhalt

Haug beschreibt jenes quälende Gefühl der Vorweihnachtszeit, schenken zu müssen, obwohl es nichts zu schenken gibt. Weil das „Nötige“ bereits vorhanden ist, schenkt man eben, aus einer Art verlegener Höflichkeit heraus, einen weiteren Deko-Artikel, ein Buch oder immaterielle „Erlebnisse“.

Ähnlich ergeht es den Kapitalist_innen der späten 1960er Jahre, die Haug beobachtet. Es gibt kein Kapital mehr zu „verwerten“, das heißt nichts zu verkaufen, wenn Konsument_innen bereits gesättigt sind, kein „Bedürfnis“ nach Mehr verspüren. Haug schließt daraus, dass die von Marx entworfene Unterteilung in „Gebrauchswert“ und „Tauschwert“ einer Ware obsolet wird. Damit eine Ware nicht zum Ladenhüter wird, müssen neue „Bedürfnisse“ geschaffen werden, der eigentliche Gebrauchswert eines Produkts tritt dadurch zunehmend in den Hintergrund – es dominiert das „Gebrauchswertversprechen